科技如何撼动现代广告代理商

当您的受众比以往任何时候都更具移动性、数字化和挑剔性时，您如何获得关注？这就是广告行业的主要参与者试图弄清楚的。

不仅品牌将其媒体业务转移到内部，而且许多公司正在采用IT 咨询公司来代替付费广告代理商。为什么？老式的广告似乎不再适用了。广告屏蔽的到来和电视收视率的下降导致品牌远离数字广告和电视广告，这两者一直是广告公司的生计。

因此，四大广告公司正在认真改变他们的协议。

与旧同在，与技术同在

在世界四大广告控股公司之一的 WPP 的领头羊 Martin Sorrell在 4 月份因对个人不当行为的调查中辞职后，这种重组升级了。索雷尔是该行业收购较小竞争对手的现代实践背后的大脑，他将 WPP 打造成了今天的巨头。

但请不要误会：WPP 的头部流失并不意味着其他三大巨头——Interpublic、Omnicom 和 Publicis 的航行会更顺利。相反，它为行业转变开辟了更多可能性。大玩家们在波涛汹涌的水域中乘风破浪，眼睁睁地看着谷歌和 Facebook 蚕食市场份额，紧随其后的是亚马逊和埃森哲等数字咨询公司。

拥有数字技术的咨询公司对广告代理商的竞争正变得越来越激烈，因为这些公司凭借数据和机器学习更有效、更便宜地接触消费者的能力来吸引客户。Gauss & Neumann 的创始人兼首席执行官 Alberto Cabezas-Castellanos 表示，目前主要广告公司竞争的唯一途径是通过创造和获取来获取数字知识。 SEM/PPC 架构和技术。

“我相信，从长远来看，最终将获胜的团队是能够通过内部研究实验室创建本地数字文化的团队，这些实验室将知识传播到每个内部办公室，”Cabezas-Castellanos 解释道。“大集团应该停止使用借来的管理技术，成为创造代码的混合软件公司。”

广告界的一些大玩家在看似恰到好处的时刻开始接受这个想法。Facebook最近首次失去了广告份额，这意味着愿意大胆前进的广告公司可以大踏步前进。可口可乐公司前战略营销高级副总裁 Ivan Pollard 认为这一举措是向前迈出的重要一步，同时指出顾问和广告代理商都可以相互学习。

“大型咨询公司低估了创造力的价值，[而]代理商正在低估商业分析的价值，”他告诉 AdAge。“很快就会有人破解这个问题，因为数据加上创造力就是未来。”

广告界大胆的数据和技术发展

我们已经看到来自广告公司的一些令人兴奋的变化，毫无疑问我们还会看到更多。他们共同的主题？技术和数据。以下是该主题如何在四大玩家的动作中出现：

Interpublic：向 Acxiom 寻求消费者数据

通过收购 Acxiom 作为预计将于今年年底完成的数十亿美元交易的一部分，Interpublic 展现了它的真面目。如果 Acxiom 收购成功，Interpublic 将获得大量目标角色数据和信息。该机构不仅能够大声喊出信息，还能够在人们最容易接受的时间和地点准确地将它们发送给人们。此举表明数据对这家广告巨头越来越重要。

WPP：致力于多元化其投资组合

随着 WPP 寻找 Sorrell 的替代者，该公司正在探索可以剥离哪些资产，以便为保持竞争力的投资让路。下一任 WPP 领导人不仅需要精通评估这些投资，而且在涉及科技巨头时，他或她还需要愿意拿起索雷尔的剑。索雷尔喜欢批评科技敌人，因为他试图在比赛中击败他们。随着WPP 寻找新的首席执行官，该公司正在努力维持业务。同时，它没有放弃幽灵——也不应该放弃。国会对马克扎克伯格的公开抨击表明，即使是强大的人也会跌倒。

Omnicom：在技术和数据采集方面向右滑动

据其首席财务官 Phil Angelastro 称，Omnicom 显然正在寻找新的合作伙伴。在摆脱了 Novus 和 Sellbytel 之后，该机构的财务状况良好，可以进行收购。事实上，宏盟的收入在 2018 年第二季度增长了 1.8%。通过剥离表现不佳的服务，该公司准备进行大规模转型，包括提升其技术和数据游戏。

阳狮：转变与数字化的关系

阳狮多年来一直专注于数字化投资，但其“Power of One”重组使其在数字化转型方面稳居前列。通过集中其内部能力，新兴的阳狮看起来是高效、高效和颠覆性的。此外，该公司与 Sapient 的关系使阳狮集团能够更强有力地与 C 级高管合作，帮助其客户更好地应对数字化挑战。

俗话说，“迟到总比不到好”。对于面临数字化转型需求的广告代理商来说，“从不”不是一个选项。那些想进入游戏的人需要尽快开始玩。否则，当规则再次改变时，他们可能会措手不及。